Njemačka: kada će kriza pogoditi potrošače?
Pogled na potrošačko ponašanje Nijemaca u 2010.
Početkom veljače u Nurembergu je GfK grupa organizirala press- konferenciju fokusiranu na iskustva u ponašanju njemačkih potrošača u 2009. i pogled na 2010. godinu. Podaci za 2009. pokazuju rast potrošnje od 0,4% što ipak daje poticaj ekonomskom razvoju. Za 2010. godinu očekuje se stagnacija privatne potrošnje građana.
Za veliki dio populacije u Njemačkoj financijska i ekonomska kriza nije imala negativan utjecaj na standard života građana. S druge strane, tržište rada je dobro potreseno jer se pojavila brojka od 3,4 milijuna nezaposlenih. Još oko milijun ljudi je pošteđeno otkaza uvođenjem skraćenog radnog vremena. Privatna je potrošnja bila zaštićena i povijesno niskom stopom inflacije od 0,4%. Pad cijena, posebno za benzin i hranu, dali su zamah kupovnoj moći i sklonosti kupnji što su pokazali podaci istraživanja o potrošačkoj klimi od siječnja do rujna 2009. godine.
U međunarodnoj usporedbi to je stavilo Nijemce u grupu optimista u Europi.
Dok je sklonost kupnji u Njemačkoj imala prosječnu vrijednost od – plus 24 poena isti indikator za Italiju bio je - minus 21 poen, za V. Britaniju - minus 40 a za Francusku - minus 45 poena. Potrošačka klima kod Nijemaca pogoršala se tek u kasnu jesen 2009. godine. kada je porastao strah od nezaposlenosti i rasta cijena energenta.
Perspektiva umjerenog rasta potrošnje u 2010.
Na početku ove godine građani Njemačke predviđaju da će se ekonomski oporavak nastaviti premda s manjim zamahom. Te se ocjene poklapaju i s procjenama vodećih ekonomskih instituta. Ipak, i stanovništvo i eksperti smatraju da će se u ovoj godini pogoršati stanje na tržištu rada. S manje optimizma se gleda i na mogući rasta cijena na godišnjoj razini, iako sada na početku godine trgovci veliku pažnju posvećuju raznim promotivnim akcijama u cilju povećanja potrošnje. Vlada također daje pakete ekonomskih stimulansa (npr. rast dječjeg doplatka ili smanjenje poreza kod zdravstvenog osiguranja i dr.) premda ima i suprotnih tendencija s nekim financijskim opterećenjima. To sve ukazuje na veliku vjerojatnost stagnacije potrošnje kod građana.
Strah od nezaposlenosti bit će presudan za potrošnju građana
Nezaposlenost je velika prijetnja potrošnji. Zahvaćena kućanstva smanjuju svoju potrošnju za svakodnevnim proizvodima i to za približno 10%. Ta ista kućanstva obavezno stavljaju dio novca na stranu za moguće "crne dane" što se isto negativno odražava na stupanj tekuće potrošnje.
Prošle godine je oko 23% kućanstava u Njemačkoj bilo direktno pogođeno zbog gubitka radnog mjesta ili su se pojavile stvarne prijetnje za gubitak posla. Stručnjaci predviđaju da će takovih kućanstava u ovoj godini biti na razini od oko 27%. Sličan postotak odnosit će se na kućanstva koja će osjećati posljedice krize. Takva kućanstva prilagođavaju svoju potrošnju i priklanjaju se novim posebno pogodnim ponudama trgovaca. Na drugoj je strani oko 46% kućanstava za koje se može reći da su otporni na krizu a njih je samo jedan posto manje nego u 2009. godini. Ta kućanstva, osim što ne osjećaju posljedice krize, profitiraju zbog veće ponude proizvoda s nižim cijenama za proizvode iste kvalitete.
Kriza: dobitnici i gubitnici
Industrija "cateringa" je najviše zahvaćena u ovoj krizi i bilježi značajan pad potrošnje kod građana. Prema podacima iz GfK-a ovaj segment je lani izgubio oko 8% u vrijednosnom iznosu. Potrošači su se više orijentirali na potrošnju kod kuće pa je time na dobitku trgovina hranim. Ipak, trgovina hranom bila je lani na gubitku od oko 1% što je rezultat sniženja cijena a ne pada kupljenih količina.
Pozitivan utjecaj pokazao se posebno kod segmenta "uradi sam" gdje je prodaja porasla za 2%. Sektor potrošačke elektronike je u pozitivi jer nije došlo do pada prodaje u odnosu na prethodnu godinu. Zbog većeg/dužeg boravka u kući ("homing") na dobitku su i proizvodi koji poboljšavaju ugođaj ugodnog življenja u vlastitom prostoru ( više kupljenih kamina, više posađenih biljaka u vrtu (7% rast), više vrtnih garnitura (4%), i drugog. Više se kupovalo i male kućanske aparate (rast prodaje od 5%), posebno aparate za kavu (espresso), specijalne usisavače i sl. I alkoholna pića bilježe rast prodaje. Slični se trendovi očekuju i u ovoj godini za sve navedene grupe uz naznaku da će zbog svjetskog nogometnog kupa porasti prodaja novih generacija televizora.
Kriza mijenja vrijednosne orijentacije potrošača
Na području financijskih servisa pokazalo se da potrošači gube povjerenje. Postaju vrlo oprezni. Ozbiljno provjeravaju svoja dosadašnja uvjerenja, razmišljaju o potrošnji, preferiraju kvalitetu a ne količinu, pojavljuje se trend "užitak u malim zadovoljstvima". Socijalno odgovorne kompanije, tradicionalne marke, lokalni proizvodi dobivaju posebno dobre šanse za kvalitetnim rastom u 2010.
